2019网红带货进化史:李佳琦薇娅爆红背后,是被遗忘的张大奕

张大奕影响力数据不及薇娅,远低于李佳琦,表明整个网红带货领域,以直播带货成名的李佳琦和薇娅是时下“霸主”,而张大奕却成为“新人”,甚至被淡忘。

出品|三言财经 作者|DorAemon

不久前高晓松在参加活动中表示,如今的大文娱行业收入已经不敌网红经济,歌手、演员、艺人、主持人以及说相声的等职业的收入都不如在电商平台上直播生产内容的网红们,而且这些网红已经比明星还要出名。

高晓松的言论实际上并不夸张,今年上半年网红辛巴在鸟巢举办婚礼,花费7000万余元。很多一线明星像是张柏芝、邓紫棋、王力宏甚至连成龙大哥都出席捧场。这样盛大的场面,即使是如今一线明星的演唱会都少见,很难想象一个网红能有如此实力。

根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》,2018年直播平台带货达千亿,并且每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

论2019年直播带货的代表人物,非李佳琦和薇娅莫属。2019年“双十一”当天,薇娅直播间观看人数为4315.36万,李佳琦直播间粉丝数量也有3683.5万。直播成为2019年卖货的新战场,电商+直播模式创造了千亿级的市场。

李佳琦、薇娅这类带货“新王”的诞生,往往意味着“旧主”的没落――李佳琦三番五次“霸榜”热搜时,人们似乎忘记曾经的“带货王”张大奕了。曾经“大陆网红第一人”张大奕缘何被李佳琦、薇娅这类“后起之秀”反超?

从“前任网红”张大奕到“新晋小生”李佳琦、薇娅,2019年是带货网红的更新换代之年。本篇为三言财经年末盘点网红篇之带货网红,关注2019年直播带货模式的兴起与迭代。

“大陆网红第一人”张大奕

张大奕

回顾2019年网红经济发展,就必须要提有着“大陆网红第一人”之称的张大奕。

了解网红带货的人们对张大奕一定并不陌生。张大奕用短短4年时间,微博粉丝从30万暴涨至1077万;2017年“双十一”,张大奕的网店日销售额突破1.7亿元人民币;2018年“双十一”张大奕网店创造28分钟销售额破亿记录。

“秒光”一度是形容张大奕网店的最贴切词语之一,每每有她推荐的新产品上市,均能够被瞬间抢光。

2019年4月,张大奕母公司如涵控股在纳斯达克上市,被誉为“网红第一股”,也是网红经济巅峰的表现。

张大奕成名较早,早在2009年时她就已模特身份活跃在大众视野。张大奕曾为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌拍过广告,还经常登上《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志中。因此,张大奕本人塑造的形象就和“时尚”息息相关。

此后,张大奕开始做网店。鉴于其甜美的外表,较为开朗的性格,张大奕逐渐开始收获一批粉丝。刚做网店时,张大奕经常在微博上与粉丝互动沟通,使得她能够及时了解粉丝喜好。此外,也通过接受粉丝给自己封的种种外号,拉近了与粉丝的距离。张大奕对于时尚的把控以及审美和穿搭风格为她吸引了越来越多粉丝追捧。

在2015年我国网红经济爆发起,张大奕便越来越红。并且她也是最早使用新技术推广商品的网红之一。2014年张大奕已经开始通过短视频卖货,据报道2014年11月张大奕一条5分钟售卖围巾的短视频获得3.6万播放量,开售后即被“秒光”。

和李佳琦、薇娅不同,张大奕推销的主要是自有品牌服装、护肤品等产品。并且经常和国内外大品牌做联名合作,打造网红头部品牌。

2019年7月,张大奕登上美国《时代》周刊公布的“网络最具影响力25人”名单,足见其知名程度。张大奕持有如涵控股15%股份,按照当前如涵控股市值计算,张大奕身价已经过亿。

李佳琦、薇娅的强势崛起

李佳琦

“哦买噶!”

“买它买它买它!”

哪怕仅仅是阅读这两句话脑海里都会浮现出李佳琦直播时那魔性的音容笑貌,其强大的卖货能力,更使得坊间流传出“天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG!”这类段子。

2019年,李佳琦、薇娅这种头部直播带货网红撑起了电商+直播模式的崛起。

不过,相比张大奕的成名,如今直播带货做的风生水起的网红李佳琦和薇娅出身更“草根”一些。

在没做直播前,李佳琦曾经是做美妆品牌的柜台员工,当时月薪只有4000余元。2016年,因为品牌营销需要,李佳琦被安排做一次直播,后来他便加入了淘宝直播。

如同女性去柜台购买美妆产品时碰到男性柜员会产生奇怪的看法一样,最开始李佳琦做直播卖美妆产品尤其是口红时,遭到很多嘲讽,一度导致李佳琦想放弃这条路。

但也正因为李佳琦是男生,为了直播生态多样化,淘宝提供给男性主播三天的流量支持,李佳琦便是得到该推荐的男主播之一。第一天观看人数从2000人涨至20000人;第二天则暴涨至50000,自此开始,李佳琦人气逐渐上涨。

李佳琦刚“出道”时,薇娅已经是淘宝直播的“一姐”了。薇娅最早是从线下店铺开始,后逐渐转做线上。

薇娅

早年薇娅和老公在北京和西安做过线下服装店生意,因为服装款式好,生意不错,每家店都盈利。2012年,薇娅和老公决定做线上店,于是关闭了所有线下店铺,前往广州开起了天猫店。

据媒体报道,刚开始做天猫时,薇娅和老公组建了一个30人的运营团队,起初投入非常巨大。2014年薇娅亏损600万,依靠卖掉广州两套房填补亏空。

薇娅通过淘宝直播的免费流量,多元化营销,不仅卖衣服,连椅子、杯子、蛋糕之类的都卖,最终慢慢做起来。2017年“双十一”,薇娅销售额卖到7000万。

2018年时,薇娅单场两小时的直播引导销售额超过2.67亿元,2018年引导成交总额达到27亿元;2018年“双十一”李佳琦直播5分钟卖掉1.5万支口红。

2019年,张大奕正在被遗忘

2019年,张大奕似乎正在被遗忘。

张大奕、李佳琦、薇娅百度指数(2018年1月1日至2018年12月31日)

张大奕、李佳琦、薇娅媒体指数(2018年1月1日至2018年12月31日)

首先,2018年全年的百度指数和媒体指数显示,张大奕的热度整体上均要超过李佳琦和薇娅。三人对比中,2018年全年百度指数李佳琦的数据毫无波动;薇娅则在部分时间超过张大奕。媒体指数方面,李佳琦和薇娅在2018年均没有大起伏。

张大奕、李佳琦、薇娅百度指数(2019年1月1日至2019年12月1日)

张大奕、李佳琦、薇娅媒体指数(2019年1月1日至2019年12月1日)

但是,情况在2019年产生变化,张大奕的热度在今年被李佳琦和薇娅反超了。

截止至2019年12月1日,张大奕的百度指数和媒体指数均被李佳琦和薇娅反超。而且李佳琦的相关数据甚至超过目前淘宝“一姐”薇娅。今年,只有在如涵控股上市期间张大奕的百度指数和媒体指数超过李佳琦和薇娅。

张大奕、李佳琦、薇娅微信指数(过去90天)

张大奕、李佳琪、薇娅微指数(过去90天)

而在微信指数、微博的微指数过去90天数据方面,李佳琦的数据则力压薇娅和张大奕排名第一,张大奕则垫底。

其中,李佳琦12月11日微信指数达到3157452,薇娅为753760,张大奕仅有27856。

李佳琦11月28日微博微指数为709009,薇娅为47518,张大奕仅有14255。

两项数据中张大奕的数据垫底,而且可以说低到“惊人”的地步。

另一个有趣的数据则是张大奕、李佳琦和薇娅微博相关数据。截止至12月11日,张大奕微博粉丝一千一百多万,超过李佳琦的852万和薇娅的535万粉丝。

但是,张大奕的微博影响力数据却低于李佳琦和薇娅。以经营微博平台为主并且微博粉丝数排第一位的张大奕在这项数据中表现不佳,看上去有些不可思议。导致这种情况,可能和三人的全网粉丝量有关。

三言财经统计了张大奕、李佳琦和薇娅三人微博、抖音和淘宝直播间的粉丝量。

其中,张大奕拥有微博粉丝1164万、抖音粉丝28.3万、淘宝直播间粉丝1239.4万,总共2431.7万。

李佳琦微博粉丝856万、抖音粉丝3646.4万、淘宝直播间粉丝1704.9万,总共6207.3万。

薇娅微博粉丝536万、抖音粉丝260.6万、淘宝直播间粉丝1247万,总共2043.6万。

即使考虑到三个平台的粉丝有重复的情况,但是李佳琦的全网粉丝量仍然一骑绝尘,遥遥领先。

粉丝量虽然能够一定程度体现网红的热度,但网红的实际影响力并不是单纯依靠粉丝量决定。因此,薇娅虽然全网粉丝数不及李佳琦,但整体销售数据上却超过了李佳琦。

那么,张大奕影响力数据不及薇娅,远低于李佳琦,表明整个网红带货领域,以直播带货成名的李佳琦和薇娅是时下“霸主”,而张大奕却成为“新人”,甚至被淡忘。

为什么张大奕“落后”了?

在今年3月份的一场直播中,李佳琦仅用10秒就卖出张大奕旗下的洗面奶产品

2019年张大奕第一次见识到了李佳琦的“威力”:3月,张大奕出现在李佳琦的直播间中,直播期间,李佳琦仅用10秒就帮张大奕推销出1万支她旗下的洗面奶产品。

或许是因自己“风头”被李佳琦、薇娅盖过,抑或是亲眼见证李佳琦直播卖货的能力,张大奕终于坐不住,于2019年9月18日发文称正式加入直播卖货大军。“对,张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我,要开启自己的新领域了。”

但在直播领域,张大奕是彻头彻尾“新人”,也正如她在微博中所言,需要好好学习。张大奕9月第一场直播最开始观看粉丝数为5万人,4个小时后达到了270万的峰值。

10月21日,今年“双十一”预售正式开启,头两天张大奕直播间观看人数最好成绩是1022万人同时在线,冲上平台主播实时榜第四名。为了增加人气,张大奕还请来林更新助阵。而其余场次中,观看人数从未超过百万。

淘宝直播负责人赵圆圆曾透露,今年4月,淘宝直播DAU有900万,其中,薇娅独占300多万,李佳琦占200多万。而剩下的则要面临6万多个直播间的竞争。

今年双十一,张大奕淘宝店铺“吾喜欢的衣橱”全天成交额为3.4亿元。但是这个数据相比如今的头部网红李佳琦和薇娅,可以说是“不足为道”。

2019年双十一预售日当天,薇娅就位列淘宝直播热度榜第一名,据淘宝直播运营负责人赵圆圆介绍,薇娅今年双十一期间销售额已达到她去年全年的销售额27亿;李佳琦这边数据也同样惊人,有媒体报道称2019年“双十一”李佳琦引导交易额超过10亿元。

网红的江山已改, 很难想象曾经属于第一批尝试短视频带货的张大奕会在直播时代“迟到”。

据此前中国新闻周刊发表的关于张大奕的人物专访,近五年来,张大奕更像是个“退居幕后”的网红。她主要精力围绕在选款、产品规划,一年中几乎只有一半时间在国内。

张大奕也不是从未使用过直播带货这种方式,但长期以来仅仅把直播作为一种辅助模式。此前,张大奕通常只在有新品上架的两天内卖货直播。为了保持和粉丝的互动性,她更多的是在微博上和粉丝展示当日工作场景或者行程。

另一方面,张大奕主要依托微博发展,通过微博这类社交平台向淘宝导流。为了保持服装每月上新,她的精力很难放到直播上。张大奕曾经在接受采访时针对直播这种模式发表过看法,她认为直播“有点累”,拼时长的直播模式会让大众产生审美疲劳,直播的转化率在降低。

因此,张大奕并未将重点放在直播带货上。

而李佳琦在接受采访时多次表示自己平均每天要直播6个小时,而且还有过一次直播试色几百只口红导致嘴唇爆痛的经历。

那么,2019年直播带货时代张大奕的姗姗来迟原因也显而易见,其热度、关注度逐渐被李佳琦、薇娅反超是自然而然的事情。

网红炼成非一日之寒,被遗忘却只需两年

回顾张大奕、李佳琦薇娅的“发家史”,他们从开始入局到小有成就再到大红大紫,平均历经三至四年。那么这个时长是否就是普通人到成为一名网红所需要的时间呢?

网红经济兴起以来,普通人“一夜成名”、“一夜暴富”的梦似乎有了实现的可能。根据艾瑞报告,2018年粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%;100万人以上的头部网红增长超过23%。

不仅普通人想要成为网红,各大电商平台、MCN机构同样想吃这块蛋糕。今年7月,淘宝直播发布“启明星计划”,将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间;京东也同样宣布投资10亿元推出红人孵化计划;蘑菇街也表示将孵化100个千万级的电商主播。

根据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》,国内MCN机构数量从2015年的150家发展至2018年的超过5000家,且超过90%的头部红人均隶属于MCN机构。

2019年注定是“批量生产”网红的一年。但这并不意味着网红可以随便复制,人人都能“一夜暴富”的梦可能终究是虚幻的。

回到今年4月如涵控股登陆纳斯达克的高光时刻,“网红第一股”登上巅峰起反而成了其衰落的起点:上市即破发,这被判断为市场并不看好“网红经济模式”。

此外,根据如涵控股披露的2019年业绩报告显示,截止至2019年3月31日,如涵签约网红数量为128名。在这一百余名网红中,一年创造GMV超过1亿元的头部网红仅为3人;一年创造GMV在3千万到1亿元的网红为8人;一年创造GMV少于3千万元的网红则为117人。

如涵破发后,王思聪曾评论指出如涵的三点问题。一是亏损严重。王思聪指出如涵控股2018年毛利3亿但履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,加上其它营业收入71万元,总运营亏损7235万元。王思聪称不能理解如涵花费高昂费用养KOL意义何在。

二是网红模式不可复制。如涵控股签下百余名网红,但只有区区少数带来收入。其中2017财年和2018财年以及2019财年前三季度张大奕带来的收入占比50.8%、52.4%和53.5%。

最后,王思聪认为如涵网红孵化、网红电商、网红营销模式并未验证成功。

的确如王思聪所言,如涵收入大部分依托旗下张大奕这类头部网红带动,对于公司发展来说,不是一个健康的现象。

即使像李佳琦、薇娅张大奕这类的头部网红也仍然需要保持清醒,如履薄冰。比如张大奕曾被指设计抄袭,李佳琦直播不粘锅事件、阳澄湖大闸蟹事件等一经爆出立刻被媒体热炒。

正如三言财经在此前文章《捧杀李佳琦》中所言,像李佳琦、薇娅等头部主播,仍属于少数,该行业目前还很年轻,媒体对他们的过度关注反而容易将他们逼入绝境。

同时,直播带货虽然火热,也仍然暴露出很多问题,处于监管的灰色地带。例如根据广告法,商家宣传时不得用“最好、最佳、极致”等绝对化形容词;但目前在直播带货中,主播往往会采用这类极致化用词宣传。另一方面,直播带货引发的售后问题也急需监管,网上也有很多网友抱怨称通过网红主播购买的产品存在质量问题,投诉无门等现象。

带货网红到底如何炼成?这个问题的答案是多元化、复杂化的。例如如果没有移动互联网的飞速发展,短视频、直播行业销声匿迹,也就不会存在直播带货网红的概念。

除此之外,像李佳琦、薇娅、张大奕这类头部网红的“养成”,绝非简简单单的一夜成名。三人在成名之前均有过多年的积累期,张大奕时尚感、审美离不开早年当模特时在时尚界的经历;李佳琦的口才也有曾经当美妆柜员经历的“加持”;薇娅强大的卖货能力更是源自于最早线下做服装生意的经验积累。

总之,一名头部带货网红的诞生,需要“天时地利人和”多方面因素培养。他们所谓“一夜成名”只是表面,本质上仍然是自己努力奋斗得来的结果。

2019年张大奕的关注度下跌又引发出另一个问题:网红的生命周期或红的持续时间有多久?

在有关李佳琦的很多采访中均提到他需要不停的直播,“每天直播6小时”并不夸张。俗话说,长江后浪推前浪,前浪拍在沙滩上,网民没有永恒的记忆,一旦出现新一代网红,前任即使再风光也难逃被遗忘的命运。

以人人皆知的网红Papi酱为例,2016年是Papi酱最火的一年,凭借自己原创的搞笑短视频,Papi酱微博积累超过2000万粉丝。彼时,Papi酱制作的短视频播放量动辄达到5000万甚至1亿次。但仅过去一年,2017年Papi酱制作的短视频播放量则跌至2000万次左右。当年Papi酱影响力也被另一名网红办公室小野赶超。

“铁打的互联网,流水的网红”。成为张大奕需要花费数年时间,被遗忘却只需两年甚至更短。

展望2020年,随着5G商用的普及,相信“直播带货”会得到更大的发展,或许还会诞生更多的李佳琦、薇娅们。

当今年李佳琦在直播间为张大奕卖出1万支洗面奶时,这或许是以张大奕为代表的这一代网红逐渐退出舞台C位的标志吧。

问题又来了:李佳琦和薇娅还能红多久?

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